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16 Giu 2016
Vivian Ceresero su DMP e dati

Strategia e gestione dati con una DMP: 9 domande che i brand dovrebbero farsi

Inizia una nuova collaborazione per Vivian Ceresero, Head of Client Services in Weborama: sarà Coach Data Strategy per Lens Academy, partner certificatore – fra gli altri – di IAB Italia, per le professioni digitali.

Ecco un estratto delle domande e relative risposte che, secondo Lens Academy e Vivian, possono aiutare i Brand a comprendere meglio la strategia da applicare quando si sceglie una DMP.

1. Partiamo da una domanda fondamentale per un inserzionista: cosa sono i dati di prima e terza parte?

Produrre dati, al giorno d’oggi, è ormai una caratteristica comune di chiunque abbia anche solo un sito web. I dati che sono proprietà del cliente, come il CRM e i dati raccolti tramite la presenza online, vengono definiti dati di prima parte. Sono quei dati che il cliente già possiede, senza bisogno di procurarseli da un fornitore esterno
I dati di terza parte, invece, sono i dati che il cliente deve acquistare da altri: questi dati, di solito, non vengono mai ceduti in esclusiva e sono limitati al livello di servizio che il cliente ha acquistato.
Facciamo un esempio “pratico”: una casa automobilistica possiede tutte le informazioni riguardo ai propri clienti. Queste informazioni sono, per essa, i dati di prima parte. Un’assicurazione offre loro il DB di tutti gli utenti che hanno una macchina più vecchia di 10 anni, così da permettere alla casa automobilistica di fare attività di direct marketing mirate. Questi, sono dati di terze parti, perché la casa automobilistica dovrà pagare quei dati e non ne verrà comunque in possesso, ma si limiterà al loro utilizzo finché l’assicurazione glie lo permetterà.

2. Come e in che casi può essere utile una DMP (data management platform)?

La DMP è utile per tutte quelle aziende che vogliono sia raccogliere che far fruttare le informazioni che già conoscono dei loro clienti, utilizzandole per meglio agire a livello di marketing o pubblicità, aumentando così il ritorno degli investimenti di tutti i canali di comunicazione. Serve in tutte quelle situazioni in cui i canali di raccolta sono magari sia on-line e off-line e si desidera, inoltre, incrociare le informazioni che già si posseggono con dati di terza parte, per arricchirle e comprendere così meglio il consumatore.
La cosa fondamentale, però, è che prima di investire in una DMP ci si ponga delle domande ben precise sulla strategia che starà dietro la raccolta dei dati. Senza una strategia, nessuna DMP potrà mai essere all’altezza degli investimenti che comporta.

3. Quanto sono importanti i dati per un brand e come le DMP riescono a tutelarli?

Se parliamo di dati di prima parte, sono la vera montagna d’oro su cui gli investitori sono seduti. Anche una volta integrati in una DMP, continueranno a essere esclusivamente di proprietà dell’investitore, perché sarà solo lui l’unico detentore di tutti i diritti su quelle informazioni. E’ importante che, prima di firmare un contratto con un fornitore di DMP, l’investitore chieda tutte le garanzie del caso: come vengono custoditi i dati, dove, quali sono le azioni corrette da compiere nel caso si decida di rescindere dal contratto e si voglia che tutti i dati siano cancellati, chi e come ha accesso a quei dati.

4. Cosa portano le nuove leggi sulla privacy e regolamentazioni europee?

Le nuove leggi sulla privacy portano a una maggiore consapevolezza da parte degli utenti riguardo a quali e quante informazioni siano disposti a condividere anche online. E’ importante che sia chiaro che le DMP, in linea di massima, non possono avere informazioni personali sugli utenti ma solo ID di cookie con dei modelli di navigazione. Ciò che può accadere, quindi, è che delle aziende con un CRM agganciato a una DMP possa fare il match fra un cookie anonimo e un nominativo, ma non certo che la DMP da sola possa fare questo passaggio. La privacy degli utenti è comunque tutelata e questa è forse la prima cosa da spiegare. La cosa fondamentale è quindi informare gli utenti dei siti dei loro diritti, spiegare bene cosa sono e a cosa servono i cookie e, soprattutto, rassicurarli che nessuna informazione personale verrà raccolta e mantenuta senza il loro esplicito permesso.

5. Quali sono gli step per cominciare per utilizzare una DMP nel miglior modo?

Purtroppo non c’è un vademecum che si possa applicare a tutte le aziende e a tutte le DMP. Da una ricerca recente che ho avuto modo di vedere, praticamente tutti quelli che stanno utilizzando una DMP hanno visto cambiare esigenze e desideri nel corso dell’utilizzo, man mano che scoprivano sia le reali potenzialità che i reali limiti di ogni piattaforma. Una cosa che, secondo me, è veramente importante è scegliere un fornitore che dia la possibilità di modificare il prodotto senza perdere né troppo tempo né troppi soldi.

 

Puoi trovare l’intervista completa qui